2021年线上成交总额突破10亿之后,“家庭牛排开拓者”小牛凯西把下一个10亿目标放到了线下。
布局线下,打通全渠道零售
“市场在哪里,产品就应该在哪里”,快消行业发展到今天,越来越多的快消人开始意识到,在增量难寻的市场环境之下,更加全面、均衡的渠道布局才是企业做大做强的标配,做好线上线下的渠道协同,势在必行。
正因为如此,“渠道变革”“渠道升级”近年来成为快消行业的关键词。一方面,我们可以看到,三只松鼠、元气森林、自嗨锅、三顿半等一大批起量于线上、带有浓厚互联网基本的新消费头部品牌,在经过较长时间的探索期后,开始敬畏线下市场,它们不再想着颠覆线下,而是以自有品牌力为驱动,借鉴传统消费品牌线下布局的成功经验来抢占线下市场,打通全渠道链路。
另一方面,我们也可以看到,对不少食品饮料上市公司来说,虽然其产品销量大部分仍依赖于传统的经销商渠道,但直播电商、社区团购、社区电商、特价拼购等快速崛起的新渠道,也已成为它们不得不重视的新生力量。当有的企业还在半推半就中观望时,有的企业已经品尝新渠道的甜头了,“如果不积极布局这些新零售渠道,则意味着竞争者的进步,自我的退步”。
对于线上线下全渠道的布局,新消费品牌“小牛凯西”早有领悟,也早有准备。
公开资料显示,小牛凯西成立于2014年,主要聚焦于年轻家庭,是一个以家庭牛排品类为核心,披萨、意面、鸡排、蛋挞等西餐半成品为外延品类的预烹饪品牌。公司从2017年开始布局线上至今,小牛凯西已深扎天猫、京东、拼多多、抖音等主流电商阵地,并拿下多个牛排类目第一名。
稳住传统电商阵地之后,小牛凯西开始探索全渠道整合。2021年开始,不仅广泛布局新电商、新零售、私域等新兴渠道,还将更多的资金和精力投入到了线下渠道的开拓之上。得益于近一年时间的探索和努力,目前小牛凯西已成功进驻永辉、盒马、华润、物美等大型连锁商超,覆盖KA网点3000多个。
线下市场,光有这些还不够,为了离目标消费群体更进一步,2022年新年伊始,小牛凯西便着手“联姻”实体商场——杭州丁桥龙湖天街,向线下家庭场景发力迈进。
为推进活动的顺利进行,在前期,小牛凯西便锁定商场周边35个核心小区,向小区内目标人群以福利派发、活动宣发、电梯广告投放等多种形式进行渗透,旨在将居民转化为潜在客户。活动当日,小牛凯西的线下活动,不仅为商场引流超4000人,还现场产生20万+的产品成交额,同时吸引多家企业及商户现场预定大宗年货。
小牛凯西的相关负责人表示,相比传统的入驻方式,这样多方共赢的活动打法,不仅商超带来了可观的人流量,也让品牌在占据商超货架的同时,占据了区域人群心智,达到品效合一。当然,单次线下活动的成功,只能算是小试牛刀,但也让小牛凯西看到了线下市场的巨大潜力,在2021年线上成交额10亿目标的完成之后,线下,是品牌下一个10亿目标的新战场。
精耕行业,做家庭牛排引领者
由于是从欧洲传过来的舶来品,很长一段时间里,吃牛排对国人来说都是一项讲究的活动,动辄几百元的价格、繁琐的餐具使用礼仪将不少人拦在了门外。随着消费升级和国民健康意识的提升,轻食、低热、低脂等健康饮食概念在中国消费者中日渐普及,牛排这种高档食材已经越来越频繁地出现在普通家庭的餐桌上。
比起牛排餐厅动辄几百的人均消费,在家吃一块牛排可能只要不到20块钱。快消君观察到,在天猫、京东等电商平台上,牛排大多以8片、10片的规格打包售卖,单片均价基本都在20元以下,消费者购买时商家还会附增黄油、黑椒汁等配套烹饪用品,想方设法地助力国人实现“牛排自由”。
中国牛排市场的崛起,一方面源于消费升级下消费者对高品质健康食材的追求,另一方面也得益于一批新兴线上生鲜品牌的推动,小牛凯西就是其中的佼佼者。根据CBNData统计的数据,在淘宝平台牛排月销额TOP5的品牌中,小牛凯西位列前茅。而小牛凯西的成功,得益于品牌在成立之初就瞄准潜力巨大的年轻家庭消费场景。
事实上,在转战电商平台之前,小牛凯西就以线下餐饮连锁形式开始探索牛排生意,期间还筹备了牛排工厂及供应链,算是深耕行业多年。为了让高蛋白牛肉产品走进更多家庭的餐桌,小牛凯西结合中国消费者的需求场景,提出“家庭即烹牛排”的概念,将优质进口部位肉预先腌制,做成RTC预烹饪牛排,为消费者节省食材处理时间,避免生肉处理时的污染,满足消费者对家庭烹饪“美味、便捷、健康”的需求。
秉承“只为一片适合中国家庭的好牛排”使命,小牛凯西的研发团队深入研究适合国人口味和口感的牛排,针对家庭老、轻、少三个年龄段人群,相应研发推出了“儿童牛排”和“蔬汁风味静腌牛排”等创新产品,并在市场上取得了不错的反响。
自2017年上线天猫至今,小牛凯西的年均成交额增速达到了110%,并通过综艺冠名、植入,以及品牌自播等多渠道营销方式,成功占领了部分年轻人的消费心智,目前全域粉丝达千万,在天猫平台品类排名中,一直名列前茅。2021年东京奥运会期间,乒乓球奥运冠军空降小牛凯西抖音自播间,吸引了100w+观看人数,产品销售额高达300w+。
除了在产品研发、渠道和营销上下功夫,供应链的建设也是小牛凯西从成立之初就非常重视的一项工作。2014年,还在做线下连锁牛排餐厅生意时,小牛凯西就筹建了自己的牛排工厂及物流等供应链体系。2021年,公司全面升级生产管理和场景,采用智能化生产技术,建立智能化工厂,与全球多家黄金牧场合作,建立产销关键信息查询系统。
有了智能化工厂,小牛凯西可根据市场前端的数据反馈,实现“随时优化、随时研发、随时投产”的智能化生产,提高效率,为消费者提供品质更好、更高性价比的牛排,进一步建立品牌的护城河。
建立标杆,推动行业健康发展
值得一提的是,作为家庭牛排行业的领先者,小牛凯西不仅注重自身的发展,更关注整个行业的健康发展。
在我国,生鲜牛排目前还处于早期发展阶段,从切割工艺、调味方式,到价格体系都缺乏统一的标准和严格的规范,而消费者还处于初级教育阶段,并不能对产品优劣做出很好地分辨,于是,以次充好的行业乱象就来了。
小牛凯西主打的整切牛排,是指原切牛排经过调味加工,解冻即可烹饪,口感更好,并且口味更适合中国消费者,这本是一次舶来品的本土化创新。小牛凯西也正是借此,在发展初期改变了充斥着拼接、合成牛排的线上市场。
虽然主导完成了牛排市场从拼接到整切的变革,但行业并没有像小牛凯西期望的那样健康发展。部分商家为了用低价策略进行市场竞争,通过在牛排中大量注水等方式来换取更低的成本和更高的利润,把产品的品质越做越差,而那些真正坚持做好产品的品牌生存空间却受到挤压。
这种劣币驱逐良币的恶性循环是小牛凯西不愿意看到的,为了遏制拼接合成、以次充好、过度注水的行业乱象,小牛凯西在2021年联合中国肉类协会共同推进制定了团体标准《牛排及其质量等级》,还加入中国食品工业协会,参与线上牛排的规范工作,推动整个产业的健康发展。
2022年,公司将继续推出一系列“颠覆性”动作,助力监管部门遏制行业乱象。其中,首先要解决的就是牛排中大量注水的问题。据相关负责人介绍,虽然目前小牛凯西的产品仅在腌制过程中注入水分,但通过工艺创新做到“不注水”或将成为小牛凯西2022年的主要发力方向,从而用高标准、严要求和实际行动来领头带动行业变革。
事实上,在食品饮料领域,由于各种行业乱象的存在,很多品类都经历过类似的从快速成长到下滑的过程,但也总会有良知企业站出来,专注做高品质、稳定的产品,最终由“良币”引领行业正向发展。在生鲜牛排领域,小牛凯西就要做那一枚“良币”。
正是凭借着对自身和行业发展的高标准要求,小牛凯西才能在日益激烈的行业竞争格局中脱颖而出,成为新消费趋势下的餐桌明星,并赢得资本的青睐。2021年8月,小牛凯西完成了来自广发信德和福州禹广的近亿元A轮融资,且已经开始筹备下一轮的融资计划。而有了资金的支持后,团队更加坚定地要将小牛凯西打造成牛排品类第一品牌,建立新的行业标准,研发更适合中国家庭的好牛排。
