一、是广告还是标签
最近，椰树椰汁的“严谨”受到了大家的关注。起因是，2017年生产的椰树椰汁外包装上有宣传语“29年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，而2018年生产的产品外包装上的宣传语是“30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，大家觉得这样耿直的宣传语有趣且严谨。然而作为法律人，笔者的第一反应是：没错，这是法律的要求。29年与30年之别，不仅关乎企业对待产品的态度，也关乎法律法规与技术标准的要求。
椰树椰汁外包装上标明“29年/30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，这句话到底属于广告还是属于标签？在实务中，技术人员甚至部分法律人士认为，食品包装所有内容都属于标签。其实，在预包装食品的包装上，文字与图案等既可能是标签，也可能是广告。标签与广告的区别重点在于内容，而不是载体。
GB 7718-2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（以下称GB 7718-2011）第2.2条对标签进行了解释：“食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。”这里的“包装”既包括独立小包装，也包括礼盒类的外包装。GB 7718-2011第2.2条的作用是划定标签内容的载体。
《中华人民共和国食品安全法》（以下简称食品安全法）及GB 7718-2011等技术标准要求食品在包装上必须标注一些事项，如生产日期、保质期、食品配料等，这些必须标注或可以标注的内容，构成食品标签内容。食品标签通过对食品质量、配料、营养成分、生产保存信息等的描述，让监管部门及消费者对食品真实属性及其安全性有较为清晰的认识。
而广告的目的是推销商品或服务。食品包装上推销产品的宣传用语具有广告性质，但食品生产者与食品经营者对包装上的广告承担的责任不同。例如在〔2017〕京0108行初214号案中，涉案产品为酒类商品，其包装上使用了金奖白兰地字样。法院认为：涉案产品在包装上标注金奖白兰地字样违反了《酒类广告管理办法》，但根据《工商总局关于商品包装含有违法广告内容销售者是否应当承担法律责任问题的答复意见》（工商广字〔2016〕107号）的规定，商场（超市）等零售终端销售的商品外包装上含有广告宣传内容的，该零售终端的行为属于销售行为，不属于广告发布行为。此时，涉案产品生产者应当对包装上的广告行为负责。
因此，上文提到的，椰树椰汁包装上的“29年/30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”，整体上具有广告属性。但其中标明的“新鲜椰子肉”因与食品配料挂钩，而与标签内容相关。短短一条宣传语，同时受到广告监管部门与食品安全部门的监管，企业不得不谨慎。
二、标签，不只是技术问题
不少企业已经有了规范的广告合规流程，但由于食品安全标准作为技术标准，具有非常强的专业性，在企业中食品安全标准一般是质量控制部门的专业领域。随着监管部门对食品标签加强监管，标签案件激增，食品安全标准也渐渐进入法务部门的视野。
从专业性来看，质量控制部门把控食品安全标准似乎更具有优势，但是基于以下原因，食品企业标签的管理也需要法律人士的参与。
近年来，关于食品标签的行政处罚、复议与诉讼案件大幅增加。出现在行政处罚、复议和诉讼中的食品标签问题，除了食品安全法要求必须标注的生产日期、保质期、贮存条件等问题外，还存在大量涉及食品安全标准的标签问题。关于食品标签的行政处罚、复议与诉讼案件的增加，一方面体现了监管机关对于食品标签监管的加强，一方面也对企业法务部门提出了更高的要求——技术标准，也需要重视。食品安全标准不具有法律规范的外观，但其作为事实认定构成要件判断的根据，以及行政活动中的重要依据，对行政机关产生了自我拘束作用，对企业产生了外部法律效果。从功能上看，食品安全标准与法律规则的功能相似。
无论是销售领域还是生产领域，食品企业都可能因标签问题而面临行政处罚与诉讼。企业在行政处罚与诉讼过程中，如果仅仅依靠专业技术去应对，而忽视了法律程序与法律判断，会在整个程序中置自己于被动地位。
对于食品企业来说，最重要的责任是要保障食品安全，但是若是在标签上“不拘小节”，会面临很多不必要及无法估量的损失。
如果企业因食品标签问题受到行政处罚，依照食品安全法第一百二十五条规定，企业会被没收违法所得并处以罚款。如果货值金额不低，相应的罚款数额会非常大。如果是连锁超市因为同一产品，不同分店之间受到数次处罚，罚款总额对于整个企业来说也是很大的损失。
除了罚款外，还有一些无法估量的损失。首先，企业因生产或销售标签有问题的产品，会面临消费者的索赔。其次，如果企业受到行政处罚，不仅会影响其与上下游企业之间的合作，还会影响其在消费者心中的信誉，以致影响销量。并且，如果企业因食品标签问题进入诉讼，企业在商誉上受到的影响将会进一步扩大。如果企业正筹备上市，行政处罚与诉讼记录将会成为绊脚石。
预防和降低违法损失与维护企业的商业利益，是法律人在企业中应当发挥的作用。
在被动应对方面，法律人可以利用法律专业知识为企业在行政处罚及诉讼等程序中为企业减少损失。同时，法律人还可以主动发挥其专业优势，在事前审查方面，维护企业的商业利益。食品标签中的一些方面，具有非常强的技术性，需要专业技术人才来进行把关；而另一些方面，则可以让有法律经验的人来审核，这些内容的审核因与法律判断更为相关或相似，法律人更能预计潜在的损失与价值，由法律人来进行审核更符合企业的利益。这些方面主要包括食品标签内容真实性、标签中的食品名称、标签中与配料挂钩的宣传用语等。
其中需要注意的是，近年来行政处罚与诉讼中频繁出现的标签宣传用语中的“特别强调”问题。
三、值得强调的“特别强调”
“特别强调”是实务中对一类标签问题的简称，其对应的食品安全标准为GB 7718-2011第4.1.4.1条（以下称GB 7718-2011第4.1.4.1条）：“如果在食品标签或食品说明书上特别强调添加了或含有一种或多种有价值、有特性的配料或成分，应标示所强调配料或成分的添加量或在成品中的含量。”
该条标准在最高人民法院发布的指导案例60号中被具体化：（1）“强调”，是特别着重或着重提出，一般意义上，通过名称、色差、字体、字号、图形、排列顺序、文字说明、同一内容反复出现或多个内容都指向同一事物等形式表现，均可理解为对某事物的强调。（2）“有价值、有特性的配料”，是指对人体有较高的营养作用，配料本身不同于一般配料的特殊配料。通常理解，此种配料的市场价格或营养成分应高于其他配料。
生产企业可以通过在标签上强调某一有价值、有特性的配料或成分，来达到推销的目的，这与广告的功能类似。但由于特别强调的对象为食品的配料或成分，特别强调用语除了具有广告功能外，还与食品安全挂钩，成为食品安全监管的一部分。因此，食品经营者也对这一类问题具有审查义务。
与限制广告虚假宣传类似，食品标签中的内容也不能进行“虚假强调”，GB 7718-2011第4.1.4.1条要求食品标签中应当标明其强调成分的含量，保证食品安全，并保障消费者的知情权。如果食品标签进行了特别强调，而未标明强调成分的含量，或食品中根本无该成分，则食品的生产者和经营者可能会因该违法产品而面临行政处罚与消费者提起的民事赔偿诉讼。
上文说明了“特别强调”的含义及基本判断方法，在实务中，食品标签内容千变万化，其是否构成“特别强调”，需要专业的法律判断。下文将通过介绍几个案例将“特别强调”进一步具体化。
（一）食用调和油标签强调添加了橄榄油，但并未标明含量，不符合GB 7718-2011第4.1.4.1条的规定。（盐城市奥康食品有限公司东台分公司诉盐城市东台工商行政管理局工商行政处罚案，最高人民法院指导案例60号）
法院认为，从原告销售的橄榄原香食用调和油的外包装来看，其标签上以图形、字体、文字说明等方式突出了“橄榄”二字，强调了该食用调和油添加了橄榄油的配料，且在吊牌（食品标签的组成部分）上有“添加了来自意大利的100%特级初榨橄榄油”等文字叙述，显而易见地向消费者强调该产品添加了橄榄油的配料，该做法本身实际上就是强调“橄榄”在该产品中的价值和特性。一般来说，橄榄油的市场价格或营养作用均高于一般的大豆油、菜籽油等，因此，如在食用调和油中添加了橄榄油，可以认定橄榄油是“有价值、有特性的配料”。因此，产品标签中未标示橄榄油的添加量，属于违反食品安全标准的行为。
（二）鸡蛋面包装图案强调添加有鸡蛋，但未标注鸡蛋的添加含量，未违反GB 7718-2011第4.1.4.1条的规定。（〔2017〕京0105行初442号行政判决）
涉案产品通过包装图案特别突出强调了添加有鸡蛋，但在产品配料表中没有标注鸡蛋的添加含量。法院认为：涉案产品中确实含有鸡蛋成分，但该商品的标签内容尚未足以达到暗示该配料对人体有益的程度已超出该食品一般情况所达到的程度，且具有不同于鸡蛋这种配料的特殊属性。因此不构成GB 7718-2011第4.1.4.1条中规定的全部构成要件。
（三）产品在包装的右下角友情提示部分提及鱿鱼富含氨基酸和牛磺酸，且字体字号与其他内容均一致，不构成特别强调，但构成GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》（以下称GB 28050-2011）第2.7条规定的营养声称。（〔2017〕京0113民初8089号民事判决）
对食品的某一有价值、有特性的成分在包装上进行强调，不仅需要符合GB 7718-201第4.1.4.1条的规定，还需要符合GB 28050-2011中关于营养声称的要求。GB 28050-2011第2.7条解释了营养声称的概念：对食品营养特性的描述和声明，如能量水平、蛋白质含量水平。营养声称包括含量声称和比较声称。GB 28050-2011第4.2规定：“对除能量和核心营养素外的其他营养成分进行营养声称或营养成分功能声称时，在营养成分表中还应标示出该营养成分的含量及其占营养素参考值(NRV)的百分比。”
本案中，涉案产品关于富含氨基酸和牛磺酸的宣传用语，因字体字号与其他内容均一致，不构成特别强调。但其符合GB 28050-2011中营养声称的构成，需要依照GB 28050-2011第4.2条的要求标示出氨基酸和牛磺酸的含量及其占营养素参考值的百分比。
特别强调的判定，除上述的基本判断方法外，目前无统一的更具体的判断标准，需要进行个案分析，也需要等待实务及理论的进一步发展。另外，食品包装上对于成分的强调宣传语，不仅会涉及GB 7718-201第4.1.4.1条的规定，还可能会构成GB 28050-2011中的营养声称，企业应当重视此类宣传语的审核。
四、企业应该做些什么
（一）企业内部管理
如上文所述，监管机关对食品安全问题的监管日益重视，食品标签是食品安全问题的一部分，企业可能会因为食品质量、食品标签问题面临法律纠纷，受到难以估量的损失。如果企业已经建立了完善的广告合规流程，可以考虑将食品标签部分内容的审核纳入广告合规流程。尤其是对于特别强调问题，要防止质控部门认为特别强调属于广告合规内容，而广告合规部门认为特别强调属于质控审核内容，从而出现审核真空的情形。
企业也可以通过与专业的法律团队合作，定期对食品标签进行审核，并共同建立一套较为完备的企业事务合规流程。目前很多食品经营企业不重视建立进货查验记录制度，会因此受到行政处罚。而如果企业建立了完善的进货查验记录制度，不仅能避免制度缺失受到的行政处罚，还可能在其他行政处罚中减轻损失。根据食品安全法第一百三十六条规定，如果食品经营者履行了本法规定的进货查验等义务，有充分证据证明其不知道所采购的食品不符合食品安全标准，并能如实说明其进货来源的，可以免予处罚。
（二）如何应对投诉举报
如果企业因食品安全问题受到消费者投诉与举报，首先，企业应当立即核实是否存在被投诉举报问题。如果产品确实存在问题，则生产企业应当立即停止生产，召回已经上市销售的食品，通知相关生产经营者和消费者，并记录召回和通知情况。经营企业发现问题产品的，应当立即停止经营，通知相关生产经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。
如果生产与经营企业能做到上述建议，不仅能减少问题产品对消费者造成的侵害，尽企业的责任，还可以在行政处罚中获得减轻、从轻处罚的可能。如果企业正面临行政处罚，企业应注意收集提交对自己有利的证据，重视陈述申辩权利，在食品安全专业技术上与法律层面都做到妥善应对。如果企业因问题食品受到恶意的敲诈勒索，企业应注意收集受到敲诈勒索的证据，并尽快向公安机关报案并寻求法律帮助。
编辑：foodqm
